当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 公关：从“喇叭型”到“智慧型”（第二版） 作者：李峥 时间：2008-9-28 字体：[大] [中] [小]

    现在越来越多的公关公司被讥讽为“发稿机器”，原因是它们大都是用“喇叭”公关，却很少用“智慧”公关。殊不知那种只靠吹“喇叭”公关的时代已经过去。未来的公关公司之间最核心的较量不再是“媒体资源”的较量，而是“智慧资源”的较量。未来公关公司最重要的人才不再是“枪手”，而是“策划高手”。那种依靠自己有政府背景、媒体资源，雇一两个“枪手”，就能“纵横四海”的时代已经过去，不会再来。企业衡量市场宣传的标准不再是自己在媒体新闻上的爆光度，而是效果，即能否提升销售业绩或者大大提升企业形象。市场宣传不再是“发稿工程”，而是“智慧工程”。这一切的变化，无不决定“喇叭型”公关公
司必须向“智慧型”公关公司转型。
    那么什么是“智慧型”公关呢？李峥认为就是用“智慧”打动公众的心，用“智慧”打动客户的心，让公众说您好，让客户说您好。宣传不在乎多，而在乎精。尽可能做到言简意赅、一针见血，让客户心动，让客户行动。
    曾经有个年轻人只说了一两句话，就让事不关己的富豪掏出上百万元为他买单。你想知道他是谁吗？请继续往下看。
    当年，有一位年轻人计划在达拉斯建造一座耗资百万元的新饭店，以实现他的“以得克萨斯州为基地，每年增加一座饭店”的发展计划，但由于资金短缺，不得不中途而废。年轻人决定去见卖地皮给他的达拉斯大商人杜德，开门见山地告诉杜德，饭店工程无法继续进行，是很可惜的事。
    杜德听了后不以为然，认为此事与他无关。
    年轻人说：“杜德先生，我来找你是想告诉您，饭店停工对于我而言固然不是好事，但您的损失会比我更大。”
    “我不明白您的意思。”杜德说。
    年轻人向他解释其中的道理：“如果我公开宣传一下，饭店停工是因为我想换一个地方盖饭店，那么饭店周围的地价一定会暴跌，这样的结果对您也是不利的，您看是不是这样呢？”
    杜德听后，仔细权衡利弊，最终同意了年轻人的要求。
    就这样，由杜德出钱将那家饭店盖好，然后交给年轻人，待赚了钱再分期偿还给杜德。
    我们不得不佩服这位年轻人的智慧。他攻进了杜德的死穴，使杜德心服口服，否则，哪怕他苦苦地乞求和承诺，也别想杜德给他一分一毫。
    这位年轻人就是美国“旅馆之王”希尔顿先生。这是一件使他终生引以自豪的事情。日后，也因为这家五星级的大饭店建立，使希尔顿“饭店王国”又向前迈进了一步，成为世界首级的饭店业集团。希尔顿也因此成为世界富豪。
    无独有偶，另外，还有一家名不见经传的小公司，也因为成功地运用了“智慧型”公关而快速成长。这家企业就是“比萨饼之王”达美乐公司。据说有人评价他们的比萨饼就像是“硬纸板”，但他们的比萨却十分受欢迎，到2004年，他们在全球共拥有7000多家比萨店，每年的销售额达到了40亿美元。想知道他们的成功之谜吗？当代著名营销大师马克·乔伊纳在《三秒成交》一书中，把他们的成功归结为运用了“无法抗拒的销售”。事实上，他们就是用简短的一句话公关塑造了“无法抗拒的销售”，让公众很快对他们产生了信赖。他们保证：“30分钟内送到，否则免费”。这一保证对他们的扩张起了重大作用。他们的保证非常容易检验。只要有一块手表，任何人都可以检验达美乐是否兑现了承诺，从而获得了客户的信任。同时，这也是客户所期望的。（饥肠辘辘的客户当然希望很快享受到送货上门的比萨。）因此，他们的成功也不是没有道理的。他们通过简短的一句话获得了公众的信任。许多曾经风光无限的企业为什么会瞬间衰落瓦解，本质上就是信任危机造成的。一旦企业发生意外，就可能被媒体负面报道；一旦被媒体负面报道，就可能产生舆论；一旦产生舆论，就可能导致公众对企业失去信心；一旦公众对企业失去信心，就可能导致产品滞销；一旦产品滞销，就可能引发财务问题；一旦发生财务问题，就可能债主找上门，银行停止贷款，从而让原本正在发展的企业，“缺血”而死。而象达美乐这种平时在公众心中拥有良好信誉的公司，便不大可能出现以上情况。话说当年达美乐比萨的一个司机为了赶在30分钟内将比萨送到客户手中而撞到了一个行人，并因此引发了一场高达数百万美元的诉讼。当时这件事情成为很多国际媒体的头条新闻。但他们却能挺过这一劫。他们的比萨并没有因为媒体的负面报道，而滞销，反而变得更畅销。那是因为他们用事实进一步证明了“30分钟内送到，否则免费的承诺”。（他们的司机为了尽快将比萨送到客户手中，甚至出了车祸。）倘若换成是类似三株口服液这种平时在公众心中没有良好信誉的企业，恐怕早就一命呜呼了。当年巨人集团也因媒体的负面报道引发公众舆论，轰然倒下。据说史玉柱后来一直非常害怕媒体，尤其害怕媒体再次把他打晕。倘若公众对他的产品也如此信赖，他还用如此害怕媒体吗？这不能不说是达美乐一句话公关的绝妙。史玉柱还需好好修炼，才能达到这等境界。
    其实，许多跨国集团的创始人大都是“智慧型”公关专家或者善用“智慧型”公关。比如说马云，与其说他是首席执行官，不如说他是首席忽悠官。他利用 “智慧型”公关引起了媒体对阿里巴巴的极大关注。马云的一句大话，也许抵得过上百篇软文。这就是“智慧型”公关的力量。
    当企业抱怨公关公司帮它发出二三百篇新闻稿，市场反应平淡，不能促进任何销售时，不知它有没有想过其实您找错了公关公司？与其找“喇叭型”公关公司帮您投放二三百篇新闻稿，还不如找一位“智慧型”公关专家帮您写一篇有深度的评论性文章。也许这一篇文章却能引起极大反响，大大提升企业知名度。两三百篇与一篇，显然效果与数量不成正比。究竟是为何？那是因为前者奉献的只是“口水”，然而，后者奉献的却是“智慧”。与其罗罗嗦嗦一大堆，还不如一句话说到心。同时，也只有您找到“智慧型”公关专家，才能让您的客户心动，才能让您的客户行动。他深知公众心理学，尤其是网民心理学。他熟谙人性，对公众心理驾轻就熟。他懂得精确攻心，善于摸清公众的死穴，让公众心甘情愿地宣传您的产品和服务。
    根据我多年的策划经验和对一百个成功的公关案例的研究，深深地感悟到，教师像一个“智慧型”公关专家，“智慧型”公关专家更像一个教师，如果说教师是人类灵魂的工程师的话，那么，“智慧型”公关专家是公众灵魂的工程师，他引导着公众舆论甚至整个社会思维的涌动和流向，他引导着企业形象大大提升，他引导着产品畅销，他引导着伟大企业诞生。


李峥，首席忽悠官、“智慧型”公关创始人、互联网分析师。作者的Msn：lz08@msn.com，QQ：970356094，移动电话：13282826918。